2020-09-02    來源：    點(diǎn)擊：2356   

一、低配要“眼高手低”，高立意，低落點(diǎn)

       所謂的低配，就是在高立意的基礎(chǔ)上，摒棄過去的花里胡哨，重新回歸本真，將品牌融入消費(fèi)者生活。要知道，廣告營銷不是高端的藝術(shù)，是真誠的溝通。

      拿這兩天看到的騰訊動(dòng)畫短片《潘滾與威兒》為例。項(xiàng)目的背景主要是傳遞「中國青年對(duì)話未來」系列活動(dòng)，呼吁年輕人關(guān)注可持續(xù)發(fā)展。但我們知道這樣宏大的命題，對(duì)于多數(shù)人來說是不好感知的，這時(shí)候就需要“說人話”。因此騰訊影業(yè)講述了鯨魚和企鵝尋找新家的故事，將高高在上的道理變得具象化：為“守護(hù)藍(lán)色地球”的立意，找到“互幫互助的友情”的落點(diǎn)。營銷即生活。讓創(chuàng)意下沉，品牌才能進(jìn)入用戶心智，做到“接地氣”。所以說，低配營銷的核心就是：接地氣、說人話和生活化。

二、低配營銷：制造“記憶點(diǎn)”，形成“似曾相識(shí)”的共鳴

       營銷從來不是品牌的獨(dú)角戲，而是一場品牌和消費(fèi)者的共謀。邁出共謀的第一步，就是找準(zhǔn)消費(fèi)者的共鳴點(diǎn)。今年618的時(shí)候，京東金融APP就為宣傳24期免息，推出一支翻拍版廣告。其中的不少鏡頭，復(fù)刻了旺仔牛奶、婦炎潔、好迪洗發(fā)水幾年前的廣告橋段，可謂演繹了低配的經(jīng)典，高級(jí)的表演。廣告上線之后，一度被網(wǎng)友戲稱“看來我到了一定的年紀(jì)”以及“居然全看懂了”。當(dāng)用戶“看懂”了品牌的創(chuàng)意時(shí)，也就產(chǎn)生了一見鐘情的好感。曲高和寡注定懂得人少，因此不要妄圖讓營銷變得膨脹。將看似低配的元素和品牌做結(jié)合，有助于快速聯(lián)結(jié)品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)系，讓受眾從品牌身上找到特定記憶聯(lián)想，產(chǎn)生“似曾相識(shí)”的效果。

三、低配營銷：以“不和諧”的反差感，增加營銷娛樂的調(diào)節(jié)劑

       營銷是高配還是低配，其實(shí)有時(shí)候是相對(duì)的。之前南山必勝客和老干媽上演對(duì)手戲的時(shí)候，騰訊在B站發(fā)布了視頻《我就是那個(gè)吃了假辣椒醬的憨憨》的短片，以“認(rèn)慫”式地公關(guān)回應(yīng)，塑造了一個(gè)鐵憨憨人設(shè)。當(dāng)至高無上的品牌，突然向消費(fèi)者示弱，就好像將自己和用戶擺在同一位置上，進(jìn)行平等對(duì)話一樣。因其品牌身份和營銷調(diào)性構(gòu)成的“反差萌”，給人帶來與眾不同的“幽默”。這就是“低配營銷”衍生的笑點(diǎn)。說到笑點(diǎn)，就不得不提乖訛論：笑點(diǎn)的產(chǎn)生在于與預(yù)期的不一致。

四、低配營銷：以生活圈媒體，打通觸達(dá)消費(fèi)者“最后一公里”

       低配的另一個(gè)意思，還是營銷渠道在“下沉”。在萬物皆媒的時(shí)代，生活圈的媒介反而獲得新生。支付寶就借勢717狂歡節(jié)日，打造了接地氣的“街晚”概念，把品牌晚會(huì)開進(jìn)街頭巷尾，刷新了大家對(duì)晚會(huì)認(rèn)知。哪怕是“懂年輕人”的B站，也聯(lián)合聚劃算推出說唱節(jié)目——《說唱新世代》宣傳，開始“上山下鄉(xiāng)”去農(nóng)村刷墻了。類似“刷墻文案”不乏有先行者，不少互聯(lián)網(wǎng)公司都試過在農(nóng)村刷墻打廣告。無論是推出街晚，還是品牌打造鄉(xiāng)村標(biāo)語文案，都是通過下沉營銷的方式，以通俗易懂的語言對(duì)話用戶，模糊營銷和生活的邊界。

五、品牌如何做好“低配”營銷？

1、低配的“思維”：品牌思維要下沉 —— 首先品牌要深入下沉到用戶的真實(shí)生活，建立一種“下沉”的思維。一方面，營銷畫風(fēng)要打破官腔，不要在用戶前面“指點(diǎn)江山”，而是以更具親和力的姿態(tài)、語態(tài)與之交流；另一方面，還要遵循“從消費(fèi)者中來，到消費(fèi)者中去”，要學(xué)會(huì)在意消費(fèi)者所思所想，而不是叫消費(fèi)者注意我什么、聽我說什么。

2、低配的“要素”：經(jīng)典元素，創(chuàng)新組合 —— 創(chuàng)意不是盲目追求“從無到有”，或者是“顛覆過去”。正如“顛覆創(chuàng)新之父”克萊頓·克里斯坦森表示：技術(shù)無所謂顛覆，市場也無所謂顛覆，但是技術(shù)和市場的組合才是顛覆性，組合是創(chuàng)新的關(guān)鍵。品牌可以嘗試在懷舊、經(jīng)典元素中挖掘機(jī)會(huì)點(diǎn)，比如經(jīng)典的廣告片、俗語、習(xí)慣用語段子等，將集體記憶的內(nèi)容融入營銷中。當(dāng)“陌生的表達(dá)”加上“熟悉的生活”構(gòu)成全新內(nèi)容，有回憶有新意，能夠激發(fā)消費(fèi)者的情感共鳴。

3、低配的“語言”：巧用方言“土生土長”，同ta套近乎 —— 方言是建立文化共同體的符號(hào)，方言營銷的底層邏輯就是本土化溝通，入鄉(xiāng)隨俗式的營銷。以方言作為營銷語言溝通，能夠制造“與我有關(guān)”的專屬感，讓品牌與用戶套親近；且方言不像普通話那么單調(diào)，在廣告營銷中巧用方言，能夠催生更多黑色幽默效果。除此之外，Boss直聘、新氧等諸多品牌都是靠電梯廣告脫穎而出；包括快手之所以選擇央視投放“點(diǎn)贊每一種生活”廣告，不僅是借助權(quán)威媒體背書，也是回歸電視場景做應(yīng)景溝通。

結(jié)語

陽春白雪是藝術(shù)，下里巴人也是文學(xué)。所以說，品牌進(jìn)入營銷的下半場，營銷溝通必須“下里巴人化”，要適當(dāng)向“低配”傾斜。學(xué)會(huì)在生活化場景中展示產(chǎn)品，將品牌和內(nèi)容結(jié)合，讓用戶樂于接受；同時(shí)要注重說人話，把品牌語言轉(zhuǎn)化為用戶生活語言，這都有助于讓品牌和用戶連接更加無邊界。

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