2022-09-03    來(lái)源：    點(diǎn)擊：1331   

         在新市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的十大特征當(dāng)中，“以移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)為中心”、“使用社交媒體平臺(tái)做廣告”強(qiáng)調(diào)了品牌溝通的渠道特點(diǎn)。品牌主在社交媒體上加大投入去構(gòu)建與消費(fèi)者全新的溝通場(chǎng)景，成為當(dāng)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的一大熱門(mén)趨勢(shì)。抖音、快手等平臺(tái)的廣告收入節(jié)節(jié)高升，也反映了市場(chǎng)上對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)側(cè)重點(diǎn)的全新思考。

    基于短視頻平臺(tái)的品牌溝通目前主要有內(nèi)容型傳播與品牌型傳播兩種。內(nèi)容型傳播更強(qiáng)調(diào)內(nèi)容與產(chǎn)品或品牌的有機(jī)結(jié)合，如發(fā)起話(huà)題、KOL（網(wǎng)紅、博主、明星等）的原創(chuàng)作品、道具特效等，依托內(nèi)容建立與用戶(hù)之間的聯(lián)系，強(qiáng)調(diào)與用戶(hù)的深度互動(dòng)，弱化品牌信息的告知屬性；品牌型傳播則更多是硬廣內(nèi)容在短視頻渠道的曝光，強(qiáng)化對(duì)于消費(fèi)者的品牌記憶，與常規(guī)告知型或形象展示類(lèi)廣告差異不大。

   調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，使用橫屏播出的品牌廣告完整觀看率普遍低于豎屏。在15秒以?xún)?nèi)時(shí)長(zhǎng)范圍內(nèi)差異較小，在15-30秒及更長(zhǎng)版本中，橫屏播出的廣告內(nèi)容完整收看率與豎屏相比開(kāi)始拉大。在短視頻平臺(tái)豎屏的收看環(huán)境中，遇到橫屏帶來(lái)收看體驗(yàn)的改變，很可能影響用戶(hù)對(duì)于視頻的繼續(xù)觀看，建議謹(jǐn)慎使用。

    完看率和廣告長(zhǎng)度存在相關(guān)性 - 與UGC內(nèi)容不同，觀眾對(duì)于告知型廣告內(nèi)容的完整觀看率與時(shí)長(zhǎng)成負(fù)相關(guān)關(guān)系。即時(shí)長(zhǎng)越長(zhǎng)的廣告，完看率越低。而UGC內(nèi)容更多與受眾興趣偏好有關(guān)，與時(shí)長(zhǎng)的相關(guān)性并不強(qiáng)。對(duì)于感興趣的內(nèi)容即使是長(zhǎng)版本也愿意看完。

    前5秒——視頻的黃金時(shí)間。無(wú)論內(nèi)容長(zhǎng)短，前5秒是觀眾判斷視頻是否是自己感興趣內(nèi)容的關(guān)鍵時(shí)段。數(shù)據(jù)顯示，在前5秒內(nèi)跳出量占比所有跳出量46%左右，如果在這個(gè)時(shí)間段抓不住觀眾眼球，將很難實(shí)現(xiàn)視頻信息的有效傳遞。

    內(nèi)容型傳播：好創(chuàng)意與對(duì)的受眾缺一不可

    內(nèi)容型傳播目前在短視頻平臺(tái)上主要模式為與KOL合作，通過(guò)KOL影響力及創(chuàng)意演繹為品牌與消費(fèi)者的溝通建立有效聯(lián)系。每個(gè)KOL通過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的個(gè)人特征打磨，形成了鮮明的內(nèi)容特點(diǎn)，因此聚集了喜歡這種風(fēng)格的一眾粉絲。品牌在選擇KOL時(shí)，除了考量KOL的絕對(duì)影響力以外，也要考慮KOL本身受眾的興趣偏好。當(dāng)KOL拍攝風(fēng)格與推薦商品與日常特征偏離過(guò)遠(yuǎn)時(shí)，視頻關(guān)注度與預(yù)期出現(xiàn)較大差距的風(fēng)險(xiǎn)大幅提高。

    內(nèi)容型傳播的一個(gè)案例：玉蘭油 —— 玉蘭油邀請(qǐng)近來(lái)人氣爆棚的肖戰(zhàn)作為代言人推廣旗下產(chǎn)品。通過(guò)明星的帶貨能力拉動(dòng)產(chǎn)品銷(xiāo)量。在微博平臺(tái)上，肖戰(zhàn)的粉絲通過(guò)購(gòu)買(mǎi)后曬單的行為表達(dá)對(duì)于偶像的支持。玉蘭油在抖音平臺(tái)邀請(qǐng)KOL宣傳旗下Olay煙酰胺A醇身體乳產(chǎn)品。以柚子CICI醬為例，該KOL平均作品點(diǎn)贊量為110W左右，為Olay拍攝的視頻點(diǎn)贊量為160W左右，高于平均水平。云思視頻流模擬器測(cè)試結(jié)果顯示，該視頻的完播率對(duì)比NORM高出10%以上，與抖音數(shù)據(jù)趨勢(shì)一致。從視頻風(fēng)格來(lái)看，女主角柚子的個(gè)人風(fēng)格與過(guò)往視頻保持一致；從創(chuàng)意的角度來(lái)看，Olay的產(chǎn)品露出被植入到前女友懟“現(xiàn)女友”而后被反轉(zhuǎn)的情節(jié)當(dāng)中。產(chǎn)品功能與劇情結(jié)合比較緊密，在第5秒和35秒分別曝光了產(chǎn)品信息，其中第35秒產(chǎn)品有品牌信息露出，“現(xiàn)女友”硬懟前女友的橋段中Olay身體乳改善皮膚狀態(tài)的信息結(jié)合劇情得以有效傳遞。

    KOL影響力與明星熱度的再次疊加：KOL內(nèi)容不僅有效觸達(dá)受眾，更因?yàn)槊餍峭跓衢T(mén)IP上映，在受眾端自發(fā)形成了新的傳播內(nèi)容。在本案例中，因肖戰(zhàn)出演《陳情令》，劇中的小白兔被肖戰(zhàn)粉絲拿來(lái)與Olay產(chǎn)品結(jié)合起來(lái)玩兒，并形成二次傳播。在抖音評(píng)論區(qū)中，肖戰(zhàn)粉絲評(píng)論的“Olay小白瓶，白過(guò)姑蘇小白兔”獲贊3.9W，形成二次傳播的全新內(nèi)容。

    結(jié)語(yǔ)：CCDV觀念下品牌溝通成為營(yíng)銷(xiāo)的重要一環(huán)。短視頻平臺(tái)作為與消費(fèi)者溝通的重要渠道之一成為企業(yè)關(guān)注的熱點(diǎn)。由于現(xiàn)在的消費(fèi)者在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中被市場(chǎng)賦予更大的權(quán)利，如何在短視頻平臺(tái)上與他們形成更有效的溝通將是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)關(guān)注問(wèn)題?；谡鎸?shí)環(huán)境的品牌溝通內(nèi)容測(cè)試將為企業(yè)規(guī)避更多投放風(fēng)險(xiǎn)，優(yōu)化溝通方式，形成更有效率的品牌溝通。

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